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强推OneMazda战略马自达中国再出发

2019-11-07 21:23:33来源:励志吧0次阅读

强推One Mazda战略 马自达中国再出发

易汽车7月22道 面对销量的持续下滑,面对在日系品牌内部多次垫底的现状,马自达决定再出发。

马自达汽车株式会社负责全球市场与销售的常务执行董事毛笼胜弘日前在接受易汽车专访时透露,再出发的战略已清晰:在尊重两个合作伙伴意愿的基础上,全力推行一个马自达战略。着眼点也已明确:提升营销力的基础上重点打造马自达品牌。而实施该战略的契机已经来临:长安马自达独立后,创驰蓝天将成为承载一个马自达战略启动的最好切入点。

面对马自达在中国市场越来越小众的品牌定位,毛笼胜弘认为:苹果在领域的市场份额只有5%左右,但其品牌影响力、公司市值却是无可争议的领导者。马自达不会去刻意地追求销量与规模,马自达希望成为在其产品所在的各个细分市场中最具价值的品牌,就像中的苹果、摩托中的哈雷。

这一目标能否实现,还需市场的最终验证。但错过了太多机会的马自达毕竟迈出了其再出发的第一步。

销量持续下滑 马自达逐步淡出主流

近年来,马自达在中国的发展一直不尽如人意。根据其日前公布的最新销量数据显示,马自达品牌车型2013年上半年累计销量8.2万辆,同比减少20.6%,6月单月销售更是同比大幅降低31.2%,仅为11,108辆。

分摊至两个合作伙伴上,一汽马自达今年上半年累计共销售了5.7万辆,实现4%的微幅增长,而刚刚单飞的长安马自达的销量仅为2.5万辆

,同比降幅更是高达42.8%。这一成绩在所有日系品牌当中已然排在了末位。

如果把时间维度再拉长,事实上,马自达在2010年依靠第一代马自达6的降价冲量达到在中国市场年销量24万辆的新高后便开始走下坡路。2011年,马自达在华销量同比下滑10%;2012年,其又同比下滑12.9%;降幅延续到今年上半年,直接跌破20%。马自达也逐渐淡出主流品牌的行列。

面对这一现状,一汽马自达一位经销商负责人张强(化名)心里也很苦闷,马自达6其实是一款很不错的B级车,但在中国只能以A级车的价格来打市场。在睿翼上市之后,老款马自达6降价3万与睿翼同堂销售。虽然价格上有了区分,但老马6和睿翼的市场定位重叠度很高,产品本身变化也不大,老马6在很大程度上直接抢了睿翼的市场,这也导致睿翼的销量一直不温不火。而马6价格的下滑又直接影响到了马自达的品牌形象,可以说形成了一个恶性循环。

张强坦言,目前店里的业绩主要就靠老马6支撑,这两年马自达的产品线本来就不丰富。现在就盼着Mazda ATENZA了,希望这款车能够带来一些转机。

长安马自达的一位经销商则同样有产品线不丰富的担忧,马自达6价格的持续下滑使马自达3更是承受了较大的压力,马2、马3的更新换代也相对缓慢。这位经销商将自己的希望更多放在了即将上市的CX-5上。

一个马自达战略 加强营销力

其实,在一位业内资深人士看来,马自达在中国市场的不如意与其本身有很大的关系。在长安马自达未单飞之前,其在合资公司内部受重视程度有限;同时,一汽马自达作为销售层面的合作伙伴,与长安福特马自达之间的内耗始终不断。长马单飞、如何使两个合作伙伴形成合力可以说是解开这盘僵局的关键。

对此,毛笼胜弘表示,长安马自达的独立可以说标志着马自达在华战略进入一个全新的发展阶段。在尊重两个合作伙伴意愿的基础上,全力推行一个马自达战略的大幕正在悄然开启。创驰蓝天技术将成为一个马自达战略的启动阀。

刚刚上任的马自达中国总裁渡部宣彦也表示,其上任之后的首要任务就是要提升马自达品牌的影响力,推行一个马自达战略。无论是在一汽马自达还是长安马自达,马自达的品牌战略传递的声音只会有一个。创驰蓝天将成为两个合作伙伴宣传的统一关键词,2013年也将成为创驰蓝天元年。

正是基于这样的战略考虑,在渡部宣彦正式上任不到一个月的时间里,马自达就启动了一场Zoom-Zoom品牌之夜暨创驰蓝天体验营大型品牌活动,第一次系统地向业内阐述了马自达的成长历程、品牌内涵以及马自达的核心动力总成创驰蓝天技术,并特地从日本运来了创驰蓝天发动机、创驰蓝天变速箱、创驰蓝天车身、创驰蓝天底盘等技术相关实物模型。据了解,这些都是首次与国内媒体零距离接触。马自达也成为国内继大众、福特之后第三家在华推广全新动力总成技术的车企。

马自达中国公关经理何苗表示,这是一个象征,甚至可以说是一个里程碑,开启了马自达技术和品牌推广的元年。张强感叹,这样的品牌推广力度,在马自达过去几年是很少看到的。

毛笼胜弘透露, 下一步,一个马自达战略将从品牌层面向营销层面渗透,在尊重两个合作伙伴各自经营方针的基础上,一个针对两个合作伙伴营销力全面提升的计划也将逐步展开。

该计划将包括销前、售后等各个环节,希望进一步提升销售渠道的运营效率和盈利能力。为此,马自达率先在CX-5车型上提前三个月率先实施汽车三包政策,成为业内第一个吃螃蟹的公司。同时,该公司还将首次引入马自达全球市场论坛。据悉,该论坛已经在日本、北美等国举办多次,该论坛的主旨是探讨、学习全球最先进的市场营销模式。

毛笼胜弘表示,马自达与其他企业还有一点不同,马自达各个产品之间不仅平台共通,而且零部件以及零部件组合的共通性也非常高。这都为营销领域的一个马自达战略奠定了基础。

对这一点,张强感触最为深刻。据其透露,目前马自达对终端渠道的管理明显加强,从销售话术、展厅布置、售后服务等各个环节开始进行深入的培训,品牌理念的统一和传递被摆在了重要的位置上。

同时,针对产品线匮乏的问题,毛笼胜弘透露,马自达引入中国市场产品的节奏将大幅加快。预计未来3年左右,马自达在中国市场的产品将从目前的6款增加到10款,将保持每年款新产品的速度加大中国市场的拓展。另外,长安马自达在马自达产品外,还将通过导入长安汽车自主品牌来拓展公司的产品线。

据透露,马自达今年最重要的一款车,也是首款搭载创驰蓝天技术的CX-5预计在今年8月份正式上市。随后还将会密集投放进口ATENZA、国产CX-7和国产ATENZA、国产新马自达3三厢等多款重磅新车。未来除了会推出换代马自达2和马自达3外,还有望导入A0级SUV(或命名为CX-3)以及A00级轿车(马自达1)。

其中,作为首款搭载创驰蓝天技术的CX-5,也是长安马自达单飞后的首款新车,该车的成败不仅对长安马自达尤为重要,对马自达中国而言,更是其创驰蓝天技术的中国首考,是马自达品牌在中国再出发的关键一战,是一场只许胜不许败的战役。

毛笼胜弘对于搭载创驰蓝天技术的产品非常有信心,他透露,马自达已经计划将其日本防府(Hofu)工厂创驰蓝天变速箱的产能提高50%,力争在2014年7月份将该工厂的变速箱产能从目前的75万台提高至114万台/年。除了扩建日本工厂外,马自达还将斥资2.8亿美元在泰国建造一座新的变速箱工厂,产能预计将达到40万台/年。新工厂预计将于2015至2016财年上半年投入运营。

渡部宣彦表示,马自达中国正在进入发展的快车道,计划在2015年实现40万量的销量,而这仅仅是第一步。

本地化不足 马自达仍需加快脚步

不过,上述业内资深人士认为,马自达错过了过去几年在中国发展的大好时机,品牌力的提升非一朝一夕之功。在理顺了与合资伙伴的关系后,最先解决得应该是马自达的本地化。这不仅仅是产品的本地化国产,还包括本土化研发、对中国市场更快的市场反应决策以及本土化人才的培养等。

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